Cuando se habla de redes sociales en salud, muy pocas cosas buenas pueden decirse. Por lo general, estas plataformas (y en especial Facebook) están relacionadas a múltiples patologías. Pero en lo que se refiere a la difusión de información médica, podrían ser las más grandes aliadas del sector. Así parece probarlo la campaña de difusión estadounidense EndCancer.
Los resultados de esta campaña fueron publicados en la revista mHealth. Esta iniciativa empleó Facebook, así como otros canales de comunicación, para difundir información sobre cáncer colorrectal. El objetivo último del proyecto era motivar a los pacientes a realizarse tamizajes para detectar la neoplasia. La plataforma digital fue la más exitosa de toda la estrategia.
Facebook, un aliado inesperado de la salud
Al frente de la iniciativa estuvieron el Programa de Detección de Cáncer, la Coalición de Cáncer y dos centros de salud de Colorado. En su estrategia utilizaron mensajes de texto, anuncios de radio, volantes, y publicaciones de Facebook. En todos, se compartían datos sobre la enfermedad. Asimismo, se les invitaba a sumarse a un servicio de información sobre métodos de diagnóstico. El éxito de cada canal se midió por cuántos usuarios fueron atraídos con cada canal.
Los anuncios de Facebook alcanzaron a más de 22 mil 600 pacientes. Una buena parte de esta población dio click en el enlace para inscribirse al servicio de información. Aunque no todo el mundo se suscribió, esta plataforma si tuvo el mayor impacto neto en la iniciativa. Andrea Dwyer, coautora del estudio, calificó a este canal digital como un gran mecanismo de atracción.
El desafío fue conseguir la inscripción de manera optativa. Técnicamente, la pregunta a si la publicidad en Facebook puede prevenir el cáncer no tiene respuesta. No sabemos cuántos pacientes fueron detectados de forma temprana con esta estrategia. Tampoco tenemos la certeza de cuántos habrían desarrollado un tumor sin la concientización de la campaña. Pero el estudio confirma que estas plataformas son efectivas para llegar a poblaciones difíciles de alcanzar.
Comparado con Facebook, otros canales casi no tuvieron impacto. Ni los anuncios de radio ni los volantes alcanzaron el rendimiento esperado. Por otro lado, los mensajes de texto no llegaron a una audiencia tan extensa. Sin embargo, tuvieron un alto grado de compromiso de los pacientes. 96 por ciento de sus usuarios siguieron suscritos a la información a lo largo de toda la campaña.
