Es un hecho que los especialistas en marketing de atención médica (marketing médico y farmacéutico) tienen mucho trabajo por delante en este 2021. Aunque la agilidad y la adaptabilidad no son nada nuevo en el trabajo de un especialista de marketing de salud, nunca se había se ha sentido como ahora. COVID-19 ha creado una tremenda incertidumbre, inestabilidad económica y volatilidad política. A nivel local, nacional y mundial; la atención médica aunque es una “prioridad” también se encuentra en un momento de cambio y adaptabilidad total.
El tiempo no perdona y en algún momento, el reloj marcará la medianoche y el 2021 estará sobre nosotros.
Como especialistas en marketing médico y farmacéutico, éstas son las tendencias en las que, en mi opinión, debemos mantener nuestros ojos en el próximo año: dónde invertir, dónde reforzar y algunas reflexiones sobre el futuro del marketing de atención médica tal como lo conocemos.
1. Las consecuencias de la pandemia de COVID-19 serán duraderas
En la segunda mitad de 2020, el mundo se encuentra en una especie de limbo, algo así como una suspensión de tiempo donde no alcanzamos a ver un final para este capítulo. Aunque ciertamente ha habido avances hacia una vacuna COVID-19, todavía no se ha logrado al 100%. Las tasas de infección y la respuesta coordinada varían de un lugar a otro, el regreso a clases presenciales ha quedado muy en el aire, al menos hasta la fecha en que escribo este artículo.
Las personas y las empresas en general están más o menos atrapadas en el medio, sin mucha confianza en cuanto a qué es seguro, qué no y cuándo terminará todo esto. El desempleo alcanzó un máximo histórico, etc.
Esta confusión y falta de confianza se extienden directamente al mundo de la salud. Las actitudes hacia los hospitales y las instalaciones médicas se han visto afectadas. A pesar de los nuevos protocolos y precauciones para brindar atención, las personas aun se muestran cautelosas al ingresar a un centro médico.
Es comprensible: las historias de terror se propagan en las redes sociales como la pólvora, al igual que la información inexacta o desactualizada de fuentes no médicas. Como resultado, las cosas se han detenido y muchos especialistas en marketing médico y farmacéutico han hecho una pausa en las estrategias anteriores de generación de demanda, en las que se han basado en el pasado.
Con eso en mente, aquí te comparto algunas áreas de alto nivel para tu estrategia de marketing médico en 2021:
- Enfócate en estrategias de crecimiento a largo plazo.
- Trabaja en la generación de demanda.
- Refuerza la reputación de tu marca.
- Trabaja en tu comunicación y relaciones públicas.
- Impulsa la educación al paciente y su entorno.
2. La comunicación eficaz será esencial
En un entorno donde incluso las visitas de rutina ahora se ven muy diferentes, desde cómo se programan hasta cómo se realizan, los pacientes necesitan información. Si bien la comunicación autorizada y proactiva siempre ha sido un sello distintivo de las marcas sanitarias sólidas, hoy en día existen consideraciones prácticas y de seguridad como nunca antes.
Los pacientes quieren saber cómo buscar atención y qué tan seguro es hacerlo. Los pacientes quieren hechos, quieren información sobre prevención, síntomas, pruebas y tratamiento. La capacidad de los especialistas en marketing médico y farmacéutico para cortar el ruido y satisfacer esta demanda será esencial para generar confianza y fomentar las relaciones con los pacientes.
Lo creas o no, ésta es una increíble oportunidad de construcción de marca. Es una oportunidad para humanizar tus estrategias de marketing y comunicación. En mi opinión, cualquier comunicación que provenga de una marca de atención médica debe ser:
- Compasiva.
- Digna de confianza.
- Útil.
3. La experiencia del paciente seguirá siendo una prioridad máxima
Comunicaciones previas a la cita, procedimientos de registro y pre registro… todo ha cambiado. Los médicos, hospitales, clínicas y laboratorios farmacéuticos deben hacerse presentes en cada punto de contacto a lo largo del “patient journey” (recorrido del paciente). Este journey no debe empezar cuando ya están en el consultorio u hospital, sino desde el primer momento en que el paciente tiene la necesidad, es decir, debes estar presente dónde y cuándo sea necesario. Debes priorizar el actualizar y mejorar tu interacción durante este recorrido, para que los pacientes se sientan cuidados, comprendidos y confiados en la seguridad de su atención desde el principio.
Como te lo platique hace un momento, la comunicación es esencial para dar forma a la experiencia del paciente. En mi opinión debes centrarte en:
- Facilitar la programación de citas (en tu sitio web, por mensajería instantánea etc.).
- Adaptar tus horarios y consultas para citas en persona y telesalud.
- Comunicar tus “nuevos” procedimientos y requisitos de seguridad para el paciente.
Aquí mi conclusión
Hoy más que nunca, debes prestar atención a la experiencia del paciente, a la comunicación con ellos y a ofrecer alternativas que se ajusten a los distintos cambios del entorno que afectan al “Patient journey”. Debes lograr que tus estrategias de marketing fomenten la interacción con el paciente. No sólo te muestres o “anuncies”, ofréceles valores agregados, y mucha información de utilidad para ganar su confianza.
