Hablando de hospitales privados, he descubierto que muy pocos tienen dentro de su estructura organizacional un departamento de mercadotecnia. Asimismo, aquellos hospitales que tienen una persona o equipo encargado de mercadotecnia están lejos de comprender el potencial de este rol.
El siguiente artículo busca abarcar ambos casos. Si tu hospital ya cuenta con un departamento de mercadotecnia, espero guiarte en cuál es uno de sus roles principales; por el contrario, si tu hospital o clínica no tienen un encargado de mercadotecnia, también será útil.
Si la administración del hospital ve valor en crear una experiencia alrededor del paciente. Esto que escribo posiblemente te sea interesante.
Existen miles de definiciones de qué es mercadotecnia; personalmente me inclino por una bastante simplista: mercadotecnia es todo lo que haces para atraer y retener pacientes.
En aquellos poquísimos hospitales que he conocido que tienen un departamento de mercadotecnia, ésta se centra en la atracción de pacientes, terminando por confían ciegamente en las redes sociales, las cuales se convierten en quizá el único esfuerzo conocido. Finalmente el rol del departamento termina por ser outsourceado a una de las millones de agencias de marketing digital.
Empujar esfuerzos de atracción de pacientes sin tomar en cuenta “cómo los lograré retener” es hacer la mitad del trabajo de mercadotecnia. ¿La administración del hospital ve o no ve valor en crear una experiencia alrededor de la experiencia del paciente?
Independientemente de si tu hospital tiene o no tiene un departamento de mercadotecnia, el problema central en ambos casos es que se termina por jamás hacer un alto y comprender al centro del universo hospitalario: El Paciente.
De tal forma, es indispensable poner un alto a tus esfuerzos de mercadotecnia y comprender el “viaje que hace el paciente”. Es ahí dónde una estrategia de marketing hospitalaria toma sentido. El rol de mercadotecnia en un hospital se vuelve más hacía la atención centrada en el paciente, la experiencia del servicio, la comunicación antes y después de visitar el hospital, lograr referidos… y sí, tal vez ser exitoso en redes sociales.
Tal vez el trabajo de mercadotecnia en un hospital debe estar más enfocado a la experiencia del paciente.
Una herramienta: Patient Journey Map
No estoy descubriendo el hilo negro. El Patient Journey Map (o mapa de experiencia del paciente) no es nuevo, es una herramienta popular. Algunos médicos u hospitales lo hacen y terminan por comprender que nada lo que tenga que ver con el paciente puede hacerse sin tomar en cuenta al paciente.
Mayo Clinic es una de las pioneras en comprender la importancia del paciente. Steve Oliver, director de Diseño de Experiencia –un rol con un poder de autoridad y decisión importante ahí dentro– explica en este video muy bien el tema.
El patient journey map es una guía con la que mercadólogos de la salud pueden tener mejor comprensión de la pre-visita, la visita y la post-visita al hospital. El patient journey map muestra cada uno de los “puntos” de contacto que tiene el paciente durante su interacción con el hospital.
Comencemos por decir que un mapa es una versión gráfica de un territorio o camino; el patient journey map es entonces, un documento gráfico que muestra ese camino o territorio donde el paciente se mueve. El territorio es tu servicio, instalaciones, publicidad, calidad, personal, etc. El camino es el que sigue el paciente al recorrer ese territorio. Así que este documento debe contar una historia, la historia de tu paciente.
Yendo al punto, el entregable de un patient journey map es un documento gráfico, no un texto, no una plática o junta para hablar sobre el tema… Si no hay un documento gráfico –un mapa– no hay nada.
En el próximo artículo explicaré cómo hacer y cómo se ve finalizado un Patient Journey Map.
Si quieres saber más escríbeme a [email protected]
José Miguel Sainz es Head of Marketing de Ecaresoft y parte del equipo fundador de Nimbo
