En la primera parte de este artículo hablé sobre la necesidad e importancia de contar con un rol de mercadotecnia dentro de un hospital o clínica.
Recapitulando; debemos considerar que mercadotecnia son todos los esfuerzos que hacemos por atraer y retener a nuestros pacientes. Sin embargo, el punto de partida para lograrlo es entender el “viaje” (journey) que vive nuestro paciente al estar en contacto antes, durante o después de nuestro servicio.
Los servicios en general se pueden clasificar en tangibles, dirigidos al cuerpo de las personas, intangibles y dirigidos a la mente de las personas. En un hospital es posible que se puedan combinar estas cuatro clasificaciones en una sola estancia del paciente.
Por lo anterior es importante comprender el journey del paciente y cómo el hospital entrega dicho servicio. Las emociones y contactos tanto físicos como intangibles son siempre más relevantes para el paciente de lo que percibe la dirección médica o general del hospital.
“Eso del Patient Journey Map, es para hospitales de otro tipo”
La realidad es que tareas como ésta son las más fáciles de postergar. Su valor es tan poco comprendido y confundido con poco útil que termina como un proyecto que “no va” con el propósito del hospital o clínica. La mayoría de las veces asumimos lo que el paciente piensa de nuestro servicio o en el mejor de los casos hacemos una encuesta de salida. Pero pocas veces estamos dispuestos a observar.
Mi perspectiva es que los hospitales más modernos e innovadores realmente “viven” la atención centrada en el paciente y ven de una forma holística la atención del hospital hacía el paciente .
Paso 1. Arma el Equipo
- La primera etapa de construcción del documento es seleccionar a un mini equipo dentro de la organización que esté a cargo del proyecto, lo correcto es un equipo de entre 3 a 5 personas cuya misión sea mapear uno de los procesos del hospital. (Es necesario el patrocinio de la Dirección General, de lo contrario el proyecto fracasará)
- El perfil de este mini equipo no tiene que estar conformado forzosamente por los expertos de cada área, de hecho la mentalidad de que “nadie dentro de este equipo” es realmente experto del tema, es esencial. Es mejor tener gente de cualquiera área mezclada.
Paso 2. Ten listo el material
- Hablamos de que todo esto es un documento una ilustración gráfica de cómo está interactuando el paciente con nuestro servicio. ¿cierto?
- Es importante contar con un pizarrón blanco, plumones, y post-its. Habrá discusiones, dibujos e ideas que deben plasmarse en un papel.
Paso 3. Cada paso en un post-it
- El equipo ahora plasmará en un post-it cada paso por el que el paciente pasa al ingresar al hospital por ejemplo. No importa qué tan específico o general puedan ser estos pasos, el objetivo es que cada post-it represente un punto de contacto del paciente con nuestro servicio.
- Lo importante a tener en mente es: Dividir el proceso en pre-servicio, durante el servicio, post-servicio. Es decir qué hace el paciente antes de llegar físicamente al hospital (revisa Google Maps, se entera por nosotros mediante su seguro, etc) qué hace durante (¿hacía dónde se dirige?, ¿quién lo recibe?, ¿cuánto tarda la recepción?, etc) y qué hace después del servicio (¿tiene que llenar papeles?, ¿cuánto tarda su cuenta?, ¿tiene que hablar para sus exámenes de laboratorio?, etc)
Paso 4. Focalizar dónde pensamos que el proceso es bueno y dónde no
- En cada uno de los post-its anteriores se puede dibujar con un plumón verde aquellos pasos del proceso donde consideramos que lo hacemos bien y por el contrario un punto rojo donde consideremos que el hospital o clínica lo hace mal.
- Aquí nos da una buena foto de dónde el paciente puede estar mal atendido y dónde puede estar bien atendido. Son los puntos de contacto vs. nuestro servicio.
Paso 5. Invita a tus pacientes anteriores
- Obvio no podemos construir un mapa del paciente sin pacientes. Una muestra representativa puede ser un mínimo de 3 a un máximo de 8 pacientes en una sesión.
- La sesión la puede llevar o conducir un experto externo al hospital o la persona del mini equipo designado para el proyecto que consideramos tiene mejor manejo de grupos.
- En esta sesión con ex pacientes el objetivo es mostrarles nuestro mapeo que logramos en el paso 4 (no hay que tener miedo de mostrarlo en post-its).
- Es necesario recordar que aquí la observación es primordial, necesitamos estar atentos a los sentimientos y reacción de los pacientes al comparar el servicio que recibieron vs. el mapeo que nosotros hicimos.
Paso 6. Diagramar los resultados
- Listo, más o menos un patient journey map se ve así
Si quieres saber más escríbeme a [email protected]
José Miguel Sainz es Head of Marketing de Ecaresoft y parte del equipo fundador de Nimbo
