En la era digital, el camino que recorren los consumidores antes de realizar una compra ha evolucionado significativamente. Atrás quedaron los días en que las decisiones se tomaban siguiendo un patrón lineal y predecible. Hoy, nos enfrentamos a un proceso más complejo y dinámico, influenciado por la abundancia de información y opciones disponibles en línea.
Uno de los conceptos más relevantes es el denominado “Messy Middle” o “Centro Confuso”. Este término describe la fase intermedia en el proceso de compra, donde los consumidores navegan entre una multitud de opciones, evaluaciones y reconsideraciones antes de tomar una decisión final. Durante esta etapa, dos comportamientos principales emergen:
- Exploración: Aquí, los consumidores amplían su horizonte, buscando activamente información sobre productos, marcas y servicios. Utilizan motores de búsqueda, redes sociales, reseñas y otros recursos para descubrir nuevas opciones y ampliar su conocimiento.
- Evaluación: En contraste, esta fase implica un enfoque más selectivo. Los consumidores filtran y comparan las opciones recopiladas durante la exploración, sopesando pros y contras para reducir sus elecciones y acercarse a una decisión final.
Estos dos modos no son secuenciales; más bien, los consumidores alternan entre exploración y evaluación múltiples veces, creando un ciclo que puede prolongarse dependiendo de la complejidad de la decisión y la información disponible.
Durante el “Messy Middle”, diversos sesgos cognitivos juegan un papel crucial en la forma en que los consumidores procesan la información y toman decisiones:
- Demostración Social: La tendencia a confiar en las acciones y opiniones de otros. Las reseñas y testimonios de clientes anteriores pueden inclinar la balanza a favor de un producto o servicio.
- Sesgo de Escasez: La percepción de que un producto es limitado o exclusivo puede aumentar su atractivo, impulsando a los consumidores a actuar rápidamente para no perder la oportunidad.
- Sesgo de Autoridad: La inclinación a valorar más las opiniones o recomendaciones provenientes de figuras o entidades reconocidas en el sector.
- Poder de lo Gratuito: Ofrecer algo adicional sin costo puede ser un fuerte motivador, incluso si el valor añadido es relativamente pequeño.
Comprender estos sesgos permite a las marcas diseñar estrategias que resuenen con las motivaciones subconscientes de los consumidores, facilitando el proceso de decisión.
Para navegar eficazmente en este nuevo panorama, las marcas deben adoptar enfoques que consideren la complejidad del “Messy Middle”. Algunas recomendaciones incluyen:
- Optimización de la Presencia en Línea: Asegurar que la información sobre productos o servicios sea fácilmente accesible y esté bien posicionada en motores de búsqueda.
- Transparencia y Confianza: Proporcionar reseñas auténticas, testimonios y certificaciones que refuercen la credibilidad de la marca.
- Ofertas Atractivas: Implementar promociones que aprovechen el poder de lo gratuito o destaquen la exclusividad de ciertos productos.
- Comunicación Clara: Simplificar la información y presentar comparativas que faciliten la evaluación y elección por parte del consumidor.
El proceso de decisión del consumidor ha evolucionado hacia un modelo más confuso y menos predecible. El reconocimiento y comprensión del “Messy Middle” y los sesgos cognitivos asociados son esenciales para que las marcas puedan conectar de manera efectiva con su audiencia. Al adaptar las estrategias de marketing a estas nuevas dinámicas, es posible influir positivamente en las decisiones de compra y fortalecer la relación con los consumidores en el entorno digital actual.
Fuente: The Think with Google Editorial Team. (2025, February 28). Consumer journeys have changed. Find out how the 4S behaviors can redefine your marketing. Think With Google. https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/new-consumer-decision-making-process/
Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.
