En los últimos años, se ha reconocido cada vez más el papel de la publicidad en la persistencia de los estereotipos de género y, en consecuencia, ha enfatizado el potencial de la publicidad para lograr cambios positivos.
Según el Brand Inclusión Index de Kantar, 7 de cada 10 personas piensa que las marcas se están esforzando por ser más inclusivas. Esta es una poderosa señal de que el esfuerzo realizado por la industria está comenzando a generar cambios. Sin embargo, también vale la pena señalar que, los consumidores valoran más la representación de las mujeres que la de los hombres, lo que demuestra aún más que las marcas deben seguir prestando atención a cómo representan a ambos.
Las mejoras en la representación de género han sido impulsadas por avances en cómo se representan los diferentes aspectos de mujeres y hombres en la publicidad.
A pesar de los avances logrados, es fundamental que las marcas reconozcan que el camino hacia una publicidad equitativa e inclusiva está en marcha y que el compromiso debe mantenerse. Al revisar los datos sobre representación inclusiva en la publicidad, también escuchamos algunas señales de alarma. Por ejemplo, vemos una disminución en la representación de hombres y mujeres en roles no tradicionales, así como una disminución en la cantidad de anuncios que retratan diversos tipos de cuerpo u otorgan un papel de liderazgo a personas de grupos étnicamente subrepresentados.
Además, ciertos grupos siguen estando muy subrepresentados en la publicidad a nivel mundial: LGBTQI+, personas que viven con discapacidades y grupos demográficos de mayor edad. La subrepresentación está relacionada con las experiencias de discriminación vividas por las personas y, por lo tanto, la industria de la publicidad y el marketing debe seguir trabajando para cerrar las brechas de inclusión. Según el Kantar Brand Inclusión Índex, el 65% de las personas que no están bien representadas en la publicidad han sufrido discriminación en el último año.
Una forma en que las marcas pueden mejorar la representación de las personas es ampliar no sólo quién es visible, sino también reconocer que las personas tienen múltiples identidades que se cruzan (como género, raza, sexualidad, edad) y presentan un espectro más amplio de experiencias de vida.
Según el Global Monitor de Kantar, el 79% de la intención de compra de los consumidores está influenciada hasta cierto punto por la participación de una marca en cuestiones sociales. Por tanto, la necesidad de una publicidad más inclusiva es un imperativo tanto social como comercial. El vínculo entre la representación de género progresista y positiva también muestra que tan importante es mantener el impulso para erradicar los estereotipos de género en la publicidad y mostrar representaciones más positivas de mujeres y hombres para que esto no se olvide en el impulso necesario para representar otras áreas de diversidad de manera más justa.
Fuente: Beyond presence: Why positive portrayal in advertising matters for gender equality and ROI. (n.d.). https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/beyond-presence
