Cuando se trata de la fortaleza de la marca, la mayoría de los medios tiene una responsabilidad más allá de su propio valor. El rendimiento de los anuncios en una plataforma de medios depende de muchos factores, incluido qué tan bien se ejecuta la campaña en sí y qué tan bien la personalidad de la marca del anunciante se ajusta a la de la marca de su socio de medios. Pero el éxito también depende, en primer lugar, de qué tan receptivos sean los consumidores para ver publicidad en sus plataformas favoritas, una variable que llamamos “capital publicitario”.
La investigación realizada con la solución ContextLab de Kantar muestra que las campañas tienen un impacto siete veces mayor, cuando los anuncios se ven en un contexto en el que los consumidores se sienten receptivos a la publicidad. Media Reactions 2022 mostró, por ejemplo, que la marca de tecnología Amazon tenía el mayor valor publicitario, entre las marcas de medios a nivel mundial. Amazon es la marca de medios cuyos anuncios son preferidos por los consumidores en cuatro mercados: Alemania, Italia, Egipto y Colombia.
¿Por qué Amazon tiene tanto éxito, no sólo como marca de comercio electrónico y streaming, sino también como plataforma publicitaria? Su publicidad es vista como la más relevante y útil a nivel mundial. Amazon también ha aumentado la percepción de confiabilidad de los anuncios en su plataforma, habiendo abordado las preocupaciones sobre una “orientación” excesiva e inútil, en comparación con años anteriores.
En este sentido, TikTok fue destacada en 2022, cómo el número dos en valor publicitario entre los consumidores, después de haber sido líder en los dos años anteriores. En comparación con sus competidores, los anuncios de TikTok se consideran los más divertidos y entretenidos a nivel mundial. Otra área destacada para ellos es que son líderes en equidad publicitaria, entre las audiencias de la Generación X. También debemos destacar a Spotify, que ocupa el tercer lugar, ya que es una de las marcas menos controvertidas y tiene muy pocas percepciones negativas.
El valor publicitario de una marca depende de su personalidad y el contenido real que genera en sus propiedades digitales o de medios tradicionales. La propuesta en la correcta selección de los medios (canales) publicitarios es una decisión que se realiza por separado, es de gran importancia y debe considerarse como algo propio que influirá en la experiencia del usuario.
Hoy, ya no es suficiente con generar contenido de valor y que sea adecuado para la comunidad de pacientes, con disponibilidad en el momento de búsqueda o de interés, en la actualidad necesitamos tener contenido adecuado en los canales o medios de alto interés, para lograr una conversión exitosa.
Fuente: Explore how to improve the performance of advertising across media platforms. (n.d.). https://www.kantar.com/inspiration/brands/media-and-entertainment-brands-as-media-partners-getting-ad-equity-right
