Facebook cambió su algoritmo a principios de 2018, dando mayor relevancia y priorizando los contenidos con un alto nivel de participación capaces de provocar interacciones entre usuarios.
¿Qué significa esto para las marcas?
Las fan pages de empresa se convertirán en un servicio en el cual las personas interactuarán las unas con las otras más que entre ellas y la marca, así la red social pasará a ser una plataforma de creatividad para acciones de paid media (con los KPIs clásicos de alcance, interacciones y fans). En la práctica, las marcas deberán replantear su estrategia digital y creatividad si quieren optimizar su retorno de inversión (ROI), que durante los últimos años han visto como positivo desde el contenido orgánico hasta los consumidores.
¿Cómo afecta este cambio al sector salud?
En cuanto a las páginas en Facebook dedicadas a la salud, éstas deberán cambiar su metodología y acercarse más al modelo de plataforma de pacientes que a las páginas centradas en la marca. Es importante, incrementar la interacción con los usuarios, centrándose en una comunicación directa, amigable y beneficiosa. En este aspecto, los portales de este tipo se verán beneficiados con este nuevo algoritmo.
Pero, ¿cómo beneficia a los pacientes influencers?
Los influencers hasta antes de este cambio, se encontraban en la línea de los “amigos” en el universo de los amigos frente a las marcas, ahora ya hay más probabilidad de que los usuarios vean su contenido (con menos marcas que obstruyan los feeds de los usuarios).
A diferencia de los influencers en celebridades que patrocinan marcas en sus audiencias masivas, los líderes pacientes sienten una conexión real y un compromiso de ayudar con sus comunidades, y Facebook ve ese compromiso como una señal de amistad auténtica.
Por otro lado, esta es una gran vía para que muchos profesionales de la salud y compañías farmacéuticas puedan localizar, conectar y activar acciones con “pacientes influencers” porque crean vínculos genuinos reales, son mejor vistos como un amigo cercano con una patología en común, en lugar de ser un “amigo” patrocinado de una marca.
Según el estudio de confianza globlal en la publicidad de Nielsen, el 83 por ciento de los encuestados confía en las recomendaciones de las personas que conoce y el 66 por ciento confía en las opiniones de los consumidores publicadas en línea.
¿Qué deben hacer las unidades Patient Advocacy de las compañías farmacéuticas y las Asociaciones de Pacientes ante esta oportunidad?
Los pacientes influencers, interactúan en línea todos los días con sus seguidores, educan a sus comunidades en línea sobre las opciones de tratamientos y proporcionando apoyo. Cuando los pacientes influencers ven algo que creen que ayudará a los miembros de su comunidad, es muy probable que lo compartan, una vez que analicen e investiguen de que se trata de un contenido valioso.
Esta es sin duda una gran oportunidad de crear vínculos por parte de las unidades Patient Advocacy de las compañías farmacéuticas y de las Asociaciones de Pacientes, es una manera potente de hacer presencia significativa donde la publicaciones personales de un Paciente Influencer tendrían más probabilidades de aterrizar de manera orgánica en el News Feed o “Muro” de Facebook con la audiencia correcta.
Mitzi Torres Schick se desempeña como director of corporate strategy para Acuam.
