Cuando tu equipo favorito consigue una victoria después de un partido muy reñido, el corazón late a mil por hora. Cuando esa serie a la que estás enganchado da un giro importante en la trama, te quedas boquiabierto. Cuando un creador de YouTube al que has dedicado incontables horas publica un nuevo vídeo, estás pendiente de cada una de sus palabras. Esos sentimientos de gran compromiso o engagement, esa conexión intensa, son el santo grial tanto para creadores de contenido. Indican que los consumidores están en su momento más receptivo, algo que siempre ha sido difícil de cuantificar.

Un nuevo estudio de neuroimagen ayuda a comprender mejor la profundidad del compromiso emocional de los espectadores, de qué manera los temas y las ideas crean conexiones a largo plazo y cómo se codifican en la memoria los contenidos informativos o interesantes.

Hay muchos que han estado tratando de averiguar cuál es la clave del éxito del contenido de vídeo desde que el formato pasó a formar una parte integral de la estrategia de comunicación. Desde seguir las últimas tendencias de YouTube y aprovechar el factor del bienestar del contenido positivo hasta ser capaces de determinar la mejor manera de conectar con los consumidores en nuevas plataformas, como YouTube Shorts.

Las barreras a la creación de contenido de gran calidad técnica han desaparecido gracias a una tecnología de mayor calidad y a las nuevas herramientas de inteligencia artificial. Según un nuevo estudio de Google y MTM, la claridad visual, el buen sonido, el trabajo de cámara y la edición son indicadores de buena calidad.

Sin embargo, la excelencia técnica es solo un elemento más. Medir la calidad del contenido a través de la conexión emocional, personal y de relevancia de los espectadores es algo más subjetivo. Cuatro de cada cinco usuarios afirman que consideran que un contenido de alta calidad es aquel que les hace sentir que han invertido bien su tiempo al verlo.

Esperan que capte su atención y cree una conexión emocional. De hecho, nueve de cada diez participantes afirman que el contenido de alta calidad es aquel que cumple tanto a nivel técnico como emocional.

Las técnicas de neuroimagen muestran cómo se ilumina el cerebro de los usuarios ante el contenido de calidad. Google y la consultoría de neurociencia Neuro-Insight llevaron a cabo un estudio de imágenes cerebrales con más de 100 participantes de Reino Unido y Alemania para comprender cómo reaccionan los espectadores ante elementos más subjetivos del contenido de vídeo, como el entretenimiento, la creatividad, la autenticidad y el humor.

El estudio midió las respuestas neurológicas inconscientes de los participantes mientras veían contenido de vídeo en YouTube mediante un método denominado “topografía de estado estable” (SST, por sus siglas en inglés). Este método detecta la actividad neuronal de distintas partes del cerebro, en función de la intensidad emocional, la relevancia personal, la memoria general y la memoria de detalles.

El estudio comparó las respuestas emocionales habituales de los espectadores con las respuestas que se producían mientras veían el contenido de sus creadores preferidos. Cuando los espectadores veían vídeos de creadores con los que sentían una conexión, su respuesta emocional se amplificaba y mostraban una respuesta neurológica más intensa en la memoria. Esto indica que estas personas tienen más posibilidades de recordar el contenido de los creadores con los que se sienten identificadas.

La uniformidad en la respuesta sugiere que existe una conexión especial entre los creadores y los espectadores, algo similar a la manera en que creamos conexiones con las series de televisión y los equipos deportivos que más nos gustan.

Esta sensación de conexión con los creadores no es algo pasajero. Se trata de un fenómeno neurológico que se puede aprovechar, ofreciendo contenido que implique tanto a la audiencia como un gol ganador o un giro argumental impactante.

Fuente: Van Troost, D. & Mehta, S. (2024, October 4). La neurociencia revela el secreto para aumentar el engagement de los espectadores. Think With Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/estrategias-de-marketing/video/aumentar-engagement-youtube/

Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.