La lógica y la emoción conviven en el cerebro cuando los clientes toman decisiones de compra. La publicidad está en todas partes, y la capacidad de atención de las personas se está desplazando en todas las direcciones.

En la actualidad nos obsesionamos con comportamientos para ser más conscientes de cómo y dónde nos presentamos como marca con nuestra audiencia. La mayoría de los anuncios utilizan claramente estrategias de publicidad emocional para desbloquear una eficacia de clase mundial, pero algunos siguen atascados confiando demasiado en las celebridades, en los mensajes racionales o en no vincular la creatividad con la marca real.

Pinterest es el lugar donde el público busca inspiración y descubre sus productos favoritos. Y los usuarios semanales de Pinterest están dispuestos a pagar más, de hecho, un 40% más al mes que las personas de otras plataformas sociales.

En el libro de Wood “Look Out” se inspira en el trabajo del psiquiatra Iain McGilchrist para describir los diferentes tipos de atención. Describe el hemisferio derecho del cerebro como presentándonos el mundo y enraizándonos en él por medio de la alerta y la atención sostenida. A veces vemos algo de interés y lo pasamos al hemisferio izquierdo, que examina el objeto de interés más de cerca utilizando la atención enfocada. Explica que siempre vemos “el bosque” con nuestro hemisferio derecho, usando lo que podríamos llamar “atención de haz amplio” antes de ver “los árboles” con nuestro hemisferio izquierdo, lo que se conoce como “atención de haz estrecho”.

Al observar la intensidad emocional de las reacciones de los consumidores tanto a las creatividades centradas en el producto como a las que no lo son, vieron que la intensidad emocional es la clave para impulsar la eficacia a corto plazo. Las creatividades centradas en el producto con una intensidad de emoción superior a la media experimentaron un aumento del 140% en la intención de acción.

Las creatividades con más características del hemisferio derecho (especialmente un claro sentido del lugar, personajes con agencia, historias que se desarrollan, etcétera) y menos características del hemisferio izquierdo (palabras entrometidas, partes del cuerpo o productos abstractos, repetición, etcétera) experimentaron un aumento de casi 2 veces en la favorabilidad de la marca.

La realidad es que los hechos y la información del producto pueden provocar la misma respuesta “emocional” y compromiso cuando se presentan de la manera correcta, y muchas más ventas. Dale a los usuarios muy buenas razones para comprar lo que sea que estés vendiendo y hazlo relevante para que los clientes puedan relacionarse.

En pocas palabras, un mensaje emocional que nos hace sentir algo se transmite al hemisferio izquierdo para considerar racionalmente hacer una compra y, con suerte, ponerlo en acción.

Atención + emoción = acción

Para impulsar a los consumidores desde el descubrimiento hasta la decisión, la publicidad y promoción necesita ambos para ser óptimamente efectiva.

Fuente: Stacy Malone, VP, Global Business Marketing at Pinterest. (2024, July 3). Attention, please: Unlock the potential of Total Attention. Pinterest.
https://business.pinterest.com/en-ca/insights/emotion-and-digital-ad-effectiveness/

Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.