El 54% de los equipos de marketing admiten que están abrumados por la cantidad de soluciones de datos, medición y análisis disponibles, por lo que reportan una menor confianza en la capacidad de esas soluciones, para producir resultados comerciales sólidos.
En un ecosistema de marketing inundado de nuevos canales de promoción, debes ser muy claro al establecer tu estrategia de marketing y de medición. Esto significa priorizar los datos y señales de los consumidores, que se alineen con tus objetivos comerciales.
La forma tradicional de capturar señales (a través de cookies y otros identificadores de terceros) ya no proporciona un marco para una medición precisa. En pocas palabras, una estrategia bien pensada con datos propios, es la única forma de capturarlos, de una manera segura y efectiva que garantice un éxito incremental.
Para convertirse en un motor de crecimiento, tu estrategia de medición debe basarse en una combinación de soluciones, que recopilen señales alineadas con tus objetivos comerciales, desde datos propios, hasta el alcance digital, con los socios tecnológicos como Google pueden ayudarte a encontrar la fórmula adecuada de soluciones para navegar la degradación continua de los identificadores, aplicar mediciones integradas avanzadas y vincularlas a tu estrategia de audiencia, para lograr el enfoque más proactivo de todo el embudo.
Es importante determinar el valor de tus distintos canales de marketing, en función del impacto que tienen en tu negocio. Una de las mejores formas de evaluar tus canales, es mediante el modelo de marketing mix (MMM). Con frecuencia los clientes que miden con precisión sus canales utilizando MMM pueden mejorar exponencialmente su ROI.
El MMM es una excelente herramienta de planificación multicanal, porque proporciona un valor histórico y previsto para el siguiente peso gastado. Los MMM también son duraderos y holísticos en términos de privacidad y tienen suficiente granularidad, para ofrecer información procesable.
En 2020, Harvard Business Review (HBR) descubrió que los anunciantes que realizaron 15 experimentos en un año determinado, obtuvieron alrededor de un 30% más de rendimiento publicitario en ese lapso, en comparación con los anunciantes que no experimentaron. Además, HBR descubrió que realizar pruebas durante varios años, también puede aumentar la rentabilidad, lo que demuestra el impacto positivo a largo plazo de la experimentación. Los anunciantes que realizaron más de 15 experimentos el año anterior obtuvieron, aproximadamente, un aumento del 45 % en el rendimiento.
Nielsen realizó un estudio para subrayar el papel fundamental que desempeña la experimentación en el fortalecimiento del papel de los MMM. Específicamente, se descubrió que cuando las marcas ajustaron sus entradas de MMM con datos de aumento de ventas generadas por experimentos, vieron un aumento promedio del 84% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) atribuido a YouTube. Además, casi el 73% del aumento del ROAS provino de variables base (distribución de marca y precios), lo que sugiere que los especialistas en marketing, que no incluyen insumos impulsados experimentalmente en su MMM, pueden estar infravalorando significativamente sus medios.
Las mejoras en el retorno de la inversión provienen del compromiso de las marcas de realizar pruebas y activar los resultados de éstas a lo largo del tiempo. Es fácil sentirse abrumado en el ecosistema de marketing actual, sin embargo, al adoptar prácticas de medición permite volver a tomar el control de las campañas.
Es muy importante plantear una estrategia de medición integrada moderna y proactiva, capturando las señales correctas de los usuarios, determinando el valor de sus canales y optimizando sus resultados, a través de la experimentación.
Fuente:
Stewart, A. (2023). A measurement formula for modern brand marketers. Think With Google. https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-and-measurement/integrated-measurement-framework/
