El cortoplacismo ha sido impulsado recientemente por la actual incertidumbre económica que muchos están experimentando, por lo que vislumbrar un retorno de ventas real con presupuestos de marketing restringidos, se ha vuelto más importante que nunca. El estudio sobre el estado de la creatividad 2023 de LIONS señala que el 48% de la comunidad creativa global, ahora, está priorizando la inversión en promociones específicas, sobre la construcción de marca y la experiencia del cliente.
Las marcas que son conscientes de ello y han mirado hacia el futuro en su comunicación, como McDonald’s, General Mills y Airbnb, han visto, y siguen viendo, el fruto de su trabajo. Son ejemplos que se han hecho más fuertes. Evolucionan, se expanden, se extienden, y son marcas que probablemente estarán con nosotros en los años venideros.
La aparición del marketing digital, inicialmente, dio la sensación de que todo era posible. El primer mundo digital era un poco como el salvaje oeste. La publicidad digital parecía rápida y barata, en comparación con la televisión. Muchos pensaron que no valía la pena investigar debido a todos los nuevos datos de comportamiento que estaban llegando: simplemente cuente los clics y vea si las ventas aumentan. Los clics eran una métrica sencilla: sin datos normativos, cualquier cosa era buena, si funcionaba mejor que la última vez.
Cualquier medio es capaz de alcanzar cualquier objetivo de marketing: algunos se inclinan hacia la construcción de marca, otros hacia el marketing de resultados y todo depende de la creatividad.
En este sentido Kantar ha estado midiendo el impacto de la publicidad digital en la marca desde 1996 y ahora existen pruebas claras de que la publicidad digital es tan poderosa, como cualquier otro medio, por su capacidad para crear emociones fuertes que sabemos, impulsan el valor de la marca.
Las marcas deben mantenerse enfocadas en su construcción, al desarrollar anuncios. Es importante no perder de vista sus objetivos a largo plazo, incluso cuando se desarrollan anuncios diseñados para funcionar de inmediato.
En la actualidad, no toda la publicidad intenta siempre lograr, tanto la activación, como la construcción de marca. Los diferentes elementos de una campaña pueden centrarse en uno u otro. Pero si bien es probable que la publicidad centrada en el rendimiento experimente un aumento directo en el ROI, la publicidad que se centra en la construcción de marca, es ligeramente más fuerte en lo que respecta al beneficio ROMI.
De cara al futuro, parece cada vez más probable que los anuncios puedan abordar, tanto la marca, como el rendimiento de una manera adaptable e interactiva. La IA generativa podría ver el regreso de un nuevo tipo de optimización dinámica del contenido, que permita el ajuste de la publicidad en curso, logrando, que la marca y el rendimiento estén más entrelazados, con la medición de la efectividad. La capacidad de ajustar un anuncio en tiempo real, cómo agregar y eliminar promociones relevantes en una campaña centrada en la creación de marca, hace que se utilicen los mismos anuncios en ambos aspectos.
Fuente:
Can Marketers Have It All? How to Build Predisposition and Influence Sales. (n.d.). https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/can-marketers-have-it-all-how-to-build-predisposition-and-influence-sales
