A nivel popular se tiene la idea de que el marketing es una categoría más de la función comercial y tal idea, aunque es parcialmente cierta, no es toda la verdad. En realidad, el marketing es un enfoque de la gestión empresarial.

Dado que el éxito de una empresa consiste en el adecuado funcionamiento del conjunto de sus funciones o actividades (producción, investigación y desarrollo, comercialización, finanzas, etc.), la aplicación del marketing lleva a que la toma de decisiones esté presidida por la orientación unitaria de los esfuerzos hacia la demanda¹, por lo tanto, se debe concebir la gestión proyectando la empresa sobre un fin principal: conquistar un mercado en condiciones de rentabilidad.

Cuando una organización tiene “óptica de marketing” su gestión estará presidida por: un espíritu de unidad, integración, cooperación, equilibrio y coordinación entre todos sus medios y dirigidos al consumidor. Con la voluntad inquebrantable de situar la organización en óptimas condiciones para lograr beneficios, sean estos económicos o sociales.

La misión del marketing se muestra como un proceso continuo de relación con los clientes, que se traduce en una serie de intercambios o transacciones que son susceptibles de medirse en volumen de una satisfacción global con trascendencia estratégica para la empresa. Centrando la medida de esos intercambios en términos de volumen de ventas: “marketing relacional”. En otro enfoque, se tiene en consideración el intercambio concreto con un cliente dado (sin la intención de desarrollar una relación duradera con él), este se refiere a un “marketing transaccional” o “marketing de toma de pedidos”².

“El marketing de servicios de salud” es una estrategia para orientar la organización provisora de tales servicios hacia el mercado, por lo que la gestión debe practicarse en dicho sentido y para ello se conceptualizan los servicios como productos que se suministran a los pacientes teniendo en cuenta la perspectiva de estos respecto a aquellos³.

La mayoría de los modelos de marketing se basan en la experiencia de competir en el mercado; sin embargo, se debe significar que en el sector servicios la competencia se sustenta, tanto a nivel estratégico como operativo, en una condición fundamental: aceptar y reconocer, sin reserva alguna, que lo sustancial de la oferta está constituida por el conjunto de aspectos susceptibles de ser percibidos por los clientes (pacientes); es decir, reconocer cómo perciben estos las interacciones que se provocan entre ellos y los proveedores del servicio (calidad, técnica del resultado) y reconocer de qué manera valoran la percepción de lo que reciben (imagen y comunicación de la calidad provista)⁴.

A partir de estas premisas es como puede planificarse la asistencia sanitaria con base no en un mero “paquete de servicios” sino en la configuración de una oferta integral de los mismos; es decir, basándose en el planteamiento de que un servicio de salud es tanto un medio para resolver el problema que surge de la ruptura del equilibrio entre el individuo y su medio, como la provisión de aquellos beneficios que buscan o valoran los pacientes en el proceso con el que se da satisfacción a su necesidad⁵.

Por lo tanto, se deben conocer las cuestiones en las que se asienta el enfoque de marketing de servicios de salud. Que de manera genérica se pueden concretar en tres puntos básicos⁵: configuración previa del concepto de servicios, contenido de la oferta y gestión de la imagen y la comunicación.

Para disfrutar de las ventajas competitivas, las instituciones sanitarias no tienen más remedio que servirse de la investigación de mercados para averiguar qué es lo que, al margen de la curación, la rehabilitación o la mejora, desean los pacientes, cuáles son sus gustos y opiniones, y qué es lo echan de menos para calificar positivamente el resultado de contrastar expectativas con realidades.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. RUIZ BENÍTEZ D. La función de marketing en la empresa moderna. Madrid, 1970: 6.
2. JACKSON BB. Build Customer Relationships That Last. Harvard Business Review. Noviembre-Diciembre, 1985.
3. CORELLA JM. Prólogo. En: La gestión de servicios de salud. Ed. Díaz de Santos S.A. Madrid, 1996: 3.
4. HOWARD JA. Marketing Management. Richard D. Irwin, Inc. Chicago, 1966: 94.
5. BERRY LL. Big Ideas in Services Marketing. J Consumer Marketing. Primavera de 1986: 49.