¿Qué quieren los pacientes? Es una pregunta que la industria de la salud y los equipos de marketing en se están planteando con un enfoque cada vez mayor frente a una creciente tendencia de “pacientes empoderados” que, por supuesto, exigen más a los profesionales de la salud y, por ende, a la industria.
“Centrarse en el paciente” puede ser una frase de moda; sin embargo, captura un esfuerzo épico para responder a un panorama de atención médica en constante evolución. Las compañías involucradas en el sector salud buscan activamente cerrar la brecha entre el potencial que ofrece la ciencia médica y los resultados realmente logrados.
Entendiendo que esto requiere un mayor compromiso a lo largo del camino del tratamiento, se han estado explorando nuevos enfoques y tecnologías innovadoras tal como los “wearables” que acercan un paso más a la industria con los pacientes.
Entonces, ¿qué quieren los pacientes?
1.- Mejor salud
Aunque parece obvio, vale la pena afirmar que, fundamentalmente, las personas sólo quieren mejorar. La tendencia al empoderamiento del paciente es en realidad una clara demostración de esto, siendo un intento de tomar más control sobre el tratamiento y obtener los mejores resultados posibles.
A veces pareciera existir la tentación, especialmente cuando se piensa en la comunicación con el paciente, de exagerar. Es una ley que los pacientes quieran información, pero lo que no quieren son palabras complejas y rebuscadas.
Por lo tanto, el paciente no se basa únicamente en la novedad, cualquier cosa que les ayude a mejorar o aliviar sus síntomas es bienvenida. Y esto no solo significa mejores tratamientos, significa rodear cada producto, cada servicio con un valor agregado que les de más confianza a los pacientes para adherirse al tratamiento. Ese es el deseo de los pacientes que la industria de la salud debe brindar.
2.- Información veraz
Los pacientes, especialmente los más jóvenes, exigen una mayor participación en las decisiones de tratamiento. Quieren comprender completamente su afección y el plan de atención a mediano y largo plazo.
Los días en donde un folleto en la sala de espera era suficiente para tranquilizar al paciente, ya están lejos de ser satisfactorios. Ahora, los pacientes están ávidos por más información, y cada vez recurren más al Internet (sin importar su edad); con todos los problemas que esto conlleva como información a menudo incorrecta, parcial o simplemente contradictoria. Obviamente, esto impone más exigencias a los profesionales de la salud.
Está claro que la industria médica y farmacéutica juega un papel fundamental para ayudar a los pacientes a acceder a la información real y actualizada que necesitan. Sin embargo, simplemente publicarlo en Internet puede no ser suficiente. Se requiere un uso más creativo, innovador y eficiente para proporcionar información creíble y al mismo tiempo cumplir con todas las regulaciones con respecto a la comunicación directa con el paciente.
Los pacientes quieren información que sea veraz y actualizada. Los médicos quieren proporcionárselas. El uso de la tecnología para “ayudar que los médicos ayuden a los pacientes” puede satisfacer dos necesidades simultáneamente.
3.- Contacto
Los pacientes aún desean tener contacto directo con los todos implicados en el cuidado de su salud. Aunque nuca dejen de buscar información en otros lugares, la interacción con los profesionales de la salud es la prioridad.
Si bien la tecnología no puede reemplazar la interacción médico/paciente, sí puede mejorarla. Actualmente existe la oportunidad de utilizar soluciones de comunicación con el paciente y mejorar sus interacciones con ellos, haciendo uso de herramientas digitales que les ayuden a explicar, por ejemplo, un padecimiento o un tratamiento.
4.- Servicios centrados en el paciente
Gran parte del atractivo del marketing digital proviene del alto grado de personalización que puede proporcionar. En la vida diaria, habitualmente usamos frases como “mis noticias”, “mi bandeja de entrada”, “mi lista de reproducción”, entonces… ¿por qué no “mi tratamiento”? Brindar un tratamiento que vaya más allá de la simple prescripción de un medicamento, un tratamiento personalizado que involucre todos estos valores agregados para cada paciente, de los que platicamos en el punto uno.
En lugar de un folleto para el paciente destinado a todos, la comunicación digital se puede personalizar a niveles muy interesantes. Existen distintos formatos (videos, infografías, flyers digitales, etc) y canales (RRSS, campañas de mailing, blogs…) en los que un médico puede brindar información a sus pacientes. Esto permite a las personas puedan elegir tanto la información, como el formato en el que quieran verlo. Y la efectividad en dicha comunicación, podrá ayudar a mejorar los resultados en la relación centrada en el paciente.
5.- Participación familiar
Mover al paciente al centro, significa comprender la perspectiva del paciente y comenzar a ver el mundo a través de sus ojos. Un efecto positivo de esta filosofía es que trabaja un enfoque puntual en la vida hogareña del paciente y por lo tanto sus familiares, que en primera instancia son aquellos que influencian positivamente para su mejora.
Actualmente se está explorando la idea de capacitar a los pacientes con materiales digitales, que a su vez puedan compartir con familiares y amigos. Esto los involucraría más con el paciente, de forma que ellos también se “adhieran” al tratamiento, metafóricamente hablando.
Otras iniciativas han buscado proporcionar los medios para que los pacientes y los cuidadores familiares se conecten en línea para compartir información, experiencias y obtener la comprensión que necesitan. Lo que está claro es que este tipo de enfoques abrirá nuevos tipos de iniciativas.
En conclusión, visualizar una estrategia de marketing con el enfoque centrado en el paciente, no resulta una tarea para nada sencilla, lo que si anticipo a comentarles es que esta idea llegó para quedarse, y todas las personas involucradas en la industria tendrán que empezar a trabajar con este enfoque, si no quieren quedarse fuera del juego.
Rene Cisneros Poireth es consultor de marketing con más de 10 años de experiencia en la creación de estrategias integrales de mercadotecnia y publicidad, infraestructuras comerciales, crecimiento de marca y optimización de campañas multicanal. Se especializa en Healthcare Marketing, por lo que ha apoyado a médicos, clínicas, hospitales, farmacéuticas y compañías afines al sector de la salud para alcanzar exitosamente sus objetivos de negocio. Es un apasionado por la enseñanza y eterno aprendiz.
